Podimo se lanza a la conquista del audio español

La compañía de origen danés proyecta una ambiciosa estrategia para liderar el mercado de podcasts y audiolibros en España y Latinoamérica

Ponerse unos auriculares es hoy lo más cercano a la revolución en el mundo editorial. Y darle al play y que suene una voz hablando en español es el campo de batalla de un mercado de enorme crecimiento. Así que los grandes del sector se han lanzado a por España e Hispanoamérica, conscientes de que hay un vasto territorio en el que el audio se abre paso. Una de estas empresas es Podimo, ejemplo perfecto de compañía que en muy poco tiempo se ha hecho grande desde Dinamarca, y que busca competir en uno de los tres grandes idiomas del mundo: inglés, español y chino mandarín.

“Toda compañía que quiere ser internacional debe tener por lo menos uno de los tres idiomas globales que existen en el mundo; si no, serás una excelente app local, pero no podrás competir en el mundo”. Javier Celaya es desde hace poco más de un año el responsable para Mercados en Español de Podimo, la empresa danesa que nació en 2019 y que busca convertirse en referente en España y América después de triunfar en su país y en Alemania.

Para lograr su objetivo, Podimo presenta sus credenciales: un fuerte crecimiento en su joven trayectoria que le sitúa con 1,1 millones de usuarios mensuales activos en todo su ámbito; una app funcionando en España y otros veinte países en Hispanoamérica; 50.000 podcasts en español y 650.000 en inglés en la versión gratuita; mil podcast y otros mil audiolibros en español de forma exclusiva en el contenido de pago; y un precio competitivo de 3,99 euros al mes en España y 3,99 dólares en Hispanoamérica. Si es suficiente o no para que esta peculiar empresa sea líder en este mercado es lo que Publishers Weekly en Español intenta averiguar en un encuentro en Madrid con Javier Celaya; la responsable de Contenidos, Idoia Cantolla; y el responsable de Crecimiento, Pepo Márquez, tres de las bazas del equipo con el que cuenta Podimo para lograr su objetivo.

Con este bagaje acude a su particular esfuerzo por la conquista del audio español, idioma que se ha convertido en su pasaporte para jugar en las grandes ligas de la edición digital. El inglés va por delante. Además de los 25 años más o menos que lleva el inglés sonando en los formatos audio, el mercado en los países anglosajones tiene un funcionamiento muy diferente al de Europa y Latinoamérica. En estos mercados las plataformas de podcast y audiolibros se financian mediante suscripción al servicio de streaming —pago de una tarifa para acceder a todos los contenidos, como lo hacen Netflix en el sector audiovisual o Spotify en el musical—, mientras que en Estados Unidos lo hacen a través de publicidad. “Son otras reglas del juego”, apunta Javier Celaya, que además de ser la cabeza visible en España de Podimo es también un experto en mercados digitales, en los que ha trabajado en varios proyectos.

“En Estados Unidos se generan cerca de mil millones de dólares anuales en publicidad alrededor de los podcasts. Genera tal volumen debido a que es un único mercado de 325 millones de personas que hablan un solo idioma, el inglés, y que utilizan una sola, moneda, el dólar. Para el anunciante es el paraíso terrenal. Meto un anuncio en Nueva York y se escucha en California”.

Cifras del mercado anglosajón

Frente a estas cifras del mercado anglosajón, Europa apenas genera cincuenta millones de dólares en publicidad. “Somos un mismo tamaño, pero tenemos 27 estados con sus correspondientes idiomas. Sólo tenemos una moneda única. Si eres un anunciante tienes que hacer anuncios en 27 idiomas. Mientras, en Europa hay una creciente y arraigada cultura de streaming”, añade.

Podimo ofrece un sistema híbrido, similar en este caso al que ofrece Spotify, plataforma especializada en música que también incluye podcast y audiolibros en su catálogo. La app gratuita de Podimo cuenta con una amplia oferta y el pago se produce por la parte exclusiva del catálogo, formado en estos momentos por unos mil podcast originales y exclusivos y otros mil audiolibros, unas cifras que hay que revisar día a día con las nuevas incorporaciones. Y hay datos que indican que quien entra en gratuito puede pasar a pago. “A nivel global alrededor del veinte o treinta por ciento de los que escuchan gratuito están dispuestos a pagar por contenido original”.

Claro que con el español tampoco todo es tan claro. Hay un mismo idioma sí, pero muchos mercados diferentes y distintas monedas. “Uno de los errores más comunes de las industrias españolas es pensar que es un mercado único. Es un mercado que está muy fragmentado en 20 o 25 países, pero sobre todo hay cinco países que están liderando el consumo de contenidos digitales”, apunta Celaya. El primer de estos países es México, potencia editorial también en papel de Hispanoamérica. Después estarían Colombia y Argentina, que ocupan segundo y tercer lugar dependiendo de la situación económica del país del Cono Sur, que ahora no es muy boyante. Y tras ellos están Perú y Chile, que han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. 

Esto en Hispanoamérica, porque si de todo el territorio del idioma español hablamos hay que tener en cuenta que Estados Unidos se colaría en el segundo puesto y España se quedaría en el quinto. “Esto nos cuesta mucho entenderlo”, añade Javier Celaya. De modo que hay que tener en cuenta los acentos y los intereses, “aunque hay historias que viajan muy bien por toda la región”.

¿Qué contenidos funcionan? Idoia Cantolla, responsable de Contenidos de Podimo en España, señala que se trabaja en cuatro líneas fundamentales: el thriller (una de las grandes estrellas del firmamento editorial en cualquier formato); el entretenimiento; el desarrollo personal y las historias personales. Así funciona en el podcast y también en audiolibro, aunque su forma de trabajar sea distinta. “Las editoriales no quieren una interferencia de actuación del narrador y la estructura del podcast es diferente, con un contenido más corto, entre 25 y 35 minutos y con mucho contenido conversacional, aunque las historias sean lineales en su narrativa incluyen diálogos, testimonios, etcétera, mientras que el audio es una trasposición directa de un libro a formato audio”, señala Idoia Cantolla.

Podimo, explica la responsable de Contenidos, trabaja con unas treinta productoras en España y otras quince en Latinoamérica en busca “de un contenido exclusivo de alta calidad”. Así pretenden construir un catálogo a través de dos vías: atraer a creadores a la plataforma o bien crear los propios contenidos. “Hay que analizar el mercado y evaluar posibilidades, tocando diferentes personas que puedan arrastrar público, gente que viene de redes sociales, aunque tener un famoso porque es famoso no siempre te va a dar rédito”, recuerda.

Los tres pilares

Pepo Márquez, responsable de crecimiento, habla de los tres pilares en los que se basa Podimo para expandirse. En primer lugar, están los creadores, porque “el mensaje de Podimo llega mejor a través de ellos. En segundo lugar, están los partners, compañías cuyo contenido puede traspasarse a audio, y en tercer lugar está el propio crecimiento del podcast. Pepo Márquez se muestra muy optimista respecto al audio español: “de aquí a 2025 va a haber mas podcasts en castellano que en inglés. España es un país muy creador”. Así crece esta plataforma, con campañas orientadas al contenido, que es lo que cala en el usuario.

Y estos tres pilares chocan en el caso del español con las diferencias entre unos países y otros, aunque la primera sería entre continentes. “La gran diferencia de consumo —explica Javier Celaya— es que en Hispanoamérica el sesenta por ciento es contenido de no ficción, mientras que en España el sesenta por ciento es de puro entretenimiento. En España la gente se pone los auriculares para evadirse y olvidarse de su jefe, su pareja, su mascota… y que le cuenten una historia. En Hispanoamérica se utiliza para aprender algo, para formarse, mejorar, aprender una nueva habilidad, conocerse por dentro…”.

Y eso sin contar las diferencias del uso del español en cada país. “Para el acento se utiliza, más en el audiolibro que en el podcast, el llamado español neutro, un acento inventado sobre todo por las grandes cadenas de televisión, como Univisión y Televisa, que emiten telediarios en toda la región y que les era imposible que hubiera una audiencia atenta si hablaban demasiado mexicano o demasiado argentino”. De modo que todos a escuchar en español neutro, “que para un lingüista es la mayor aberración que ha podido escuchar en su vida”, pero que la industria ha aceptado.

¿Y no sería necesario tener un app para cada país? Quizá lo fuera, contestan desde Podimo, pero sería “económicamente inviable”, añade el responsable de la app española. “Si todo evoluciona como pensamos, igual se podría hacer, pero hoy no”. De todos modos, la consigna es clara: exportar sin más producto español no es viable. “Este es uno de los grandes errores”.

Desembarco en Estados Unidos

Si Estados Unidos es el segundo país en consumo de audios en español, pero a la vez es un mercado tan complejo, parece difícil despejar la ecuación con el resultado óptimo para abordarlo. De momento, Podimo no ha lanzado app propia de ese mercado, pero ha llegado a un acuerdo con uno de los grandes productores de podcast del país, iHeart Media, para traducir el contenido español y distribuirlo allí con publicidad.

La última batalla que queda por librar es la resistencia de algunos grupos editoriales a ceder sus contenidos para las plataformas de streaming. En diciembre de 2019 Penguin Random House anunciaba que no ponía su contenido a disposición de estas plataformas y que sus audiolibros saldrían al mercado por venta unitaria. Aquí los responsables de Podimo, igual que los de otras plataformas de audio en streaming, sacan toda la artillería. “Esto no es un modelo de negocio, es un cambio de paradigma”, señala Pepo Márquez. Recuerda que él procede del mundo de las plataformas musicales y que esta polémica “ya se vivió hace quince años cuando Bob Dylan no quería estar en Spotify o cuando Yoko Ono no permitía que los Beatles estuvieran en digital”.

“Hay una tendencia por parte de los poderes hegemónicos a pensar que todo lo que viene es moda –prosigue Pepo Márquez–. La moda es una variable mientras que tu posición tiende a ser recta. Depende de qué puntos toques estarás con la moda o no, pero tu línea siempre va hacia arriba. Pero ahora el paradigma es otro y hay que ser lo suficientemente flexible como para detectar la tendencia del mercado, que no es una moda”.

Así que para ellos el ejemplo es claro: empresas como Podimo son yates mientras que los grandes grupos editoriales son superpetroleros que necesitan mucho esfuerzo para virar. “No es una cuestión de cómo, sino de cuándo —agrega Pepo Márquez—. Cualquier editorial que ahora mismo niegue su catálogo en audio solo está perdiendo tiempo y dinero, y está dando en este creciente canal de ventas una gran ventaja competitiva a su competencia”. El mundo de la suscripción en streaming lanza así su reto.

DESPIECE INDEPENDIENTE

Hacia un nuevo star-system

Empiezan a crecer las estrellas de la edición. Idoia Cantolla, responsable de contenido de Podimo en España, recuerda la importancia de los creadores en este formato, como a veces se imponen los famosos, caso de Eva Hache, y otras no tanto. Tienen podcast de creadores tan populares como Fran Blanco o Iker Jiménez. Su última incorporación va camino de ser un pelotazo, el expresidente Felipe González, que se ha decidido por este formato al igual que otros ex mandatarios, como Barack Obama o Bill Clinton.

Pero también surgen otras nuevos, nacidos en un entorno digital. Desde Podimo citan el caso de Alma Andreu La Forte y Enric Sánchez con su podcast-reality Sí es lo que parece, aunque ella también funciona muy bien sola. Y en la generación Z, tan apegada al formato audio aun más que sus precedentes millenial, surgen estrellas como las autoras del podcast Keep it cutre.

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