NÚRIA CABUTÍ, CEO de Penguin Random House Grupo Editorial

“Las librerías se han dado cuenta de que pueden formar parte de la transformación digital”

Buena parte de lo que se lee en lengua española lo decide Núria Cabutí, CEO de Penguin Random House Grupo Editorial. Este grupo editorial factura unos doscientos cincuenta millones de euros al año, emplea a más de mil cien personas y publica una media de mil setecientas novedades cada año. Gobernar un grupo de estas magnitudes es un reto apasionante, más en tiempos tan complejos como los que nos ha tocado vivir. En esta entrevista Núria Cabutí analiza el momento actual, los retos editoriales a corto y medio plazo y ofrece pistas de cómo han de vivir las librerías los retos futuros.

—Después de un año tan complicado como el que hemos pasado lo justo es preguntar cómo lo ha vivido Penguin Random House.

—Ha sido un año distinto, inesperado, lleno de sorpresas para todos. En nuestra empresa lo que más valoramos es que el libro ha formado parte de este tiempo tan especial. Ha ocupado un roll fundamental. La gente ha tenido más horas de ocio y eso se ha traducido en una mayor lectura, en una fuente permanente de entretenimiento y aprendizaje. La lectura ha sido nuestra gran compañera. Es paradójico, pero una gran crisis como la que hemos padecido ha acabado por fortalecer el hábito de la lectura. Y eso es lo más positivo de estos meses, que se propicie la lectura a corto, medio y largo plazo.

—En abril pasado se hablaba de pérdidas superiores al treinta por ciento. Pero lo cierto en que la caída no ha sido tan grande.

—Hubo semanas que estuvimos en caídas de hasta un setenta por ciento. Aquello ocurrió en el momento es que preparábamos la campaña de Sant Jordi, que en Cataluña es muy importante. Nos pilló con los libros impresos y listos para ser enviados. De repente todas las librerías cierran sus puertas sin posibilidad de dar salida a esa producción. Pero lo peor es que en aquellos momentos no sabíamos qué iba a pasar. El confinamiento empezó con quince días. Y aquella quincena acabó convirtiéndose en casi tres meses. Así que el año comenzó con un ataque de pánico que por suerte no se cumplió.

—El resultado final no ha sido tan dramático, al menos en España donde las pérdidas medias han estado por debajo del cinco por ciento con respecto al año anterior. Donde sí ha sido dramática la crisis ha sido en el comercio exterior, en especial en Hispanoamérica. ¿Comparte este balance económico?

—Nuestro grupo editorial en lengua española está presente en nueve países. En el caso de España el balance ha salido airoso. Compensamos esas semanas de grandes pérdidas con un arranque magnífico a partir de la apertura de las librerías. En España hemos percibido una extraordinaria fidelidad de nuestros lectores. Nuestro balance es positivo, hasta el punto de que estamos en línea con el ejercicio anterior. En el caso de Hispanoamérica todo es distinto. Allí los confinamientos han sido y están siendo larguísimos. Mientras Europa abría el comercio a mediados de mayo, algunos países latinoamericanos han padecido confinamientos hasta bien entrado el mes de septiembre. Es decir, hemos sufrido el cierre de muchas librerías y con ellas la pérdida en ventas. Cuando han conseguido abrir sus ventas no han compensado una caída tan acusada.

—¿Y cómo se presenta 2021? ¿Qué prospectivas hace de estos meses que tenemos por delante?   

—La pandemia va a ser larga. Al menos estamos trabajando con esa perspectiva. Hace unos días participaba en unas jornadas donde las voces más informadas aseguraban que hasta octubre o noviembre no habrá una inmunidad de rebaño que nos haga vivir con mayor tranquilidad. Y ese es un escenario solo para países desarrollados. No sabemos qué puede pasar en otros países con economías más débiles. Con un escenario así lo mejor es estar preparado. Hemos de ser conscientes de que puede haber restricciones y cierre de establecimientos. Es decir, se repetirán muchas escenas que ya nos son conocidas. Esto no significa que la situación sea perjudicial para la industria del libro. Seguiremos sacando nuestras novedades, haciendo mucha comunicación online, promociones muy determinadas, actos en librerías a través de internet. El mundo del libro aguantará este gran temporal, a pesar de que para la economía este será un año complicado.

—¿Este dibujo crítico obligará a PRH a redimensionar sus lanzamientos, sus estrategias de expansión, sus inversiones? ¿Habrá una estrategia más conservadora?

—Hay una demanda de ocio y entretenimiento. Mientras que otras formas de entretenimiento sí están acusando con severidad la pandemia —es el caso de los teatros, el cine o los conciertos— hay ahora una oportunidad para las editoriales. Nuestra idea es mantener el ritmo de publicaciones. Si en unas semanas hay cierres llevaremos esas novedades cuando todo vuelva a estar abierto. Necesitamos mucha flexibilidad y esto es lo que hemos demostrado tener. En PRH hemos demostrado a lo largo de 2020 que teníamos un equipo de gente flexible, innovadora, que pensaba en las necesidades reales del mercado, que se ha adaptado a las circunstancias. Pero todo esto no surge de la noche a la mañana. Ya llevábamos muchos años preparándonos para un mundo online y con modos novedosos de llegar a nuestros lectores. Esto nos reafirma en que estábamos en la buena dirección.

—La distribución online ha salido fortalecida durante este pasado aó. ¿Cómo ha modificado la industria del libro gigantes como Amazon y cómo prevé que lo harán iniciativas nacidas desde el seno de las librerías independientes como la plataforma Todostuslibros.com?

—Para nosotros la distribución online no es nuevo modelo. Llevábamos años preparándonos para esto. Sabíamos que el consumo online se estaba disparando con solo mirar lo que nuestro grupo estaba viviendo en Estados Unidos o Inglaterra. No lo hemos vivido como un cambio de paradigma sino como una aceleración que veníamos atendiendo. La cadena de distribución en un mundo online es un asunto clave. Estamos realizando una gran inversión para levantar un nuevo almacén próximo a Barcelona de cuarenta y dos mil metros cuadrados que nos permita ser más eficientes en la cadena de distribución. Con Amazon veníamos trabajando, pero la gran diferencia la han protagonizado las librerías que se han dado cuenta de que también pueden ser parte de esa nueva forma de distribución. Por eso iniciativas como Todostuslibros.com son fantásticas. Las librerías que habían permanecido ajenas a esta dinámica ahora se dan cuenta de que han de apostar por este nuevo modelo. Y eso es positivo. Nuestra obligación como grupo editorial es apoyarlas en su transformación digital. Prueba de ello es que en mitad de la pandemia pusimos en marcha un servicio de entrega de nuestros libros en nombre de las librerías que lo pidieran denominado dropshipping. Nuestra inversión estará dirigida a ser más rápidos y compartir esas ventajas con los demás participantes de la industria del libro, en especial con las librerías.

—¿Cómo puede ayudar un grupo como Penguin Random House a las librerías?

—Con un buen servicio. La librería sabe qué tipo de público tiene y qué libros quiere mostrar. La librería sigue siendo el mejor lugar para dar a conocer nuestro trabajo.

—Los grandes grupos y las más importantes editoriales están haciendo un gran esfuerzo por afianzar formatos como el ebook y extender el audiolibro. ¿Es esta una parte del futuro?

—Sí. Pero también lo es el libro de papel. Hace diez años en Estados Unidos había grandes gurús que aseguraban que el libro digital representaría en el 2020 el sesenta o el setenta por ciento del mercado. Nosotros, en cambio, siempre pensamos que el libro tradicional continuaría siendo una parte fundamental de la venta. Y en cifras absolutas, el libro de papel representa el noventa por ciento de las ventas. El libro digital ha crecido mucho durante estos meses pasados, pero también ha crecido el libro de papel. Lo que este año pasado ha demostrado es que existe un público que en determinados momentos lee en digital, un público que en estos meses tan complicados no podía ir a sus librerías preferidas y que optó por descargarse el libro. El negocio del audiolibro, en cambio, es un segmento nuevo en España que irrumpe con fuerza. En Estados Unidos y México está más extendido y en nuestro país representa un segmento de gran crecimiento que creemos que no va a robar ventas en el mundo del libro sino que expandirá el mercado. Hay un público joven que está entrando al mundo de la lectura a través del audiolibro.

—Una de las fortalezas de Penguin Random House es la gestión de datos y marketing que realiza en Estados Unidos. Es, de hecho, una de las iniciativas más ambiciosas de la industria editorial hoy día: rastrea hasta cien mil lectores en un mismo momento a fin de conocer las nuevas tendencias. ¿Ese sistema lo están implementando en España?

—La parte analítica se está convirtiendo en algo fundamental. Ahora podemos conocer mejor a nuestro lector, saber cuáles son las tendencias que en realidad funcionan, de qué se habla en las redes sociales, cuáles son los temas que funcionan y cuáles no… Todo esto lo estamos poniendo en marcha en España de manera muy seria. En PRH hemos creado una oficina analítica de la que forman parte más de diez personas y que no dejará de crecer. Busca combinar y ordenar todos los datos a fin de ser más eficientes.

—Póngame un ejemplo.

—Buscamos cruzar intereses de nuestros lectores con nuestro catálogo. Buscamos el modo de presentar esos libros preferidos a nuestros clientes. Si no hay una estructura de datos detrás es muy difícil saberlo. Esto requiere mucha inversión y una apuesta de futuro. Cada vez seremos más analíticos: el marketing, la comunicación y las ventas son un todo. Cuando la gente busque libros de cocina podremos presentar el catálogo que tenemos sobre ese tema.

—Usted subraya insistentemente que por encima de todo Penguin Random House es una editorial que sostiene su trabajo desde la creatividad. ¿En qué se traduce este empeño?

—En efecto. La sostenibilidad de nuestro negocio está en la capacidad que tenemos de encontrar o presentar al lector historias atractivas en todos los sentidos, tanto en la parte de ocio, entretenimiento, literaria o de conocimiento. La creatividad es el corazón de nuestro negocio.

—¿Y cómo se gestiona en un momento tan complicado como el que vivimos algo tan intangible como la creatividad?

—Poseemos cincuenta sellos editoriales con un gran legado, una historia y un catálogo detrás. Lo que hacemos es estar atentos al mundo que nos ha tocado vivir y encajar esas voces en cada una de nuestras marcas. Delegamos mucha autonomía a los editores que son el alma de este negocio, estamos permanentemente atentos a los nuevos talentos literarios. En PRH pensamos en autores a largo plazo. Llevamos mucho tiempo con grandes nombres y los acompañamos en sus grandes momentos o cuando sabemos que ha llegado su hora de ser conocidos y apreciados por el gran público. Esa es la tarea de un buen editor.

—Esta reflexión me lleva al inicio de nuestra conversación y a la relación que tienen España e Hispanoamérica. ¿Aquel mercado sigue siendo una fuente de inspiración en España y viceversa?

—Pasamos el día pensando en los 577 millones de lectores de lengua española. Buscamos talento y nuevos autores, sean de la nacionalidad que sean. Buscamos fortalecer la gran comunidad que formamos todos. En nuestro grupo hay un permanente diálogo entre los editores de los distintos países y ese flujo de información nos permite anticiparnos. El reto es cómo conseguir que estos autores sean más conocidos a nivel global. Y la parte digital es una gran ayuda. Todo nuestro contenido al estar digitalizado está disponible para cualquier lector del mundo y esto permite dar a conocer nuevas voces. Por otro lado, contamos con iniciativas más concretas como el mapa de las lenguas. Este proyecto nació en colaboración entre Claudio López Lamadrid y Pilar Reyes con la idea de establecer con los editores hispanoamericanos puentes que permitan cada año dar a conocer autores poco conocidos. Cada año nuestros directores editoriales realizan esa selección con el objetivo de que se propicie una transversalidad entre ellos y sus futuros lectores.

—Penguin Random House Grupo Editorial y Planeta suman el treinta y nueve por ciento de la facturación del mercado editorial español. ¿Qué inspira de un rival?

—Es enriquecedor que exista una gran competencia. Es inspirador, retador y a mi me ayuda a aprender. Pero no me limitaría al otro gran grupo. Quiero extrapolar ese enriquecimiento a los pequeños editores que para nosotros son una fuente de aprendizaje continuo. Estamos muy abiertos a todo lo que hacen y nos prestamos a colaborar con todos a fin de fortalecer la industria del libro. Nuestra colaboración con los gremios de editores es absoluta. Buscamos fórmulas para impulsar mejoras para el sector. Formar parte de grupos grandes nos obliga también a ayudar.

—El año pasado nos devolvió el hábito de la lectura. Pero junto al libro hemos consumido sin descanso series en las distintas plataformas digitales. ¿No tiene la sensación de que la industria editorial está cada día más relacionada con los contenidos que ofrecen estas plataformas?

—Sin duda. Libros y nuevas formas de ocio guardan una estrecha relación. Estas plataformas se inspiran en el mundo de la literatura. Por un lado, es un altavoz para nuestros libros que acaban convirtiéndose en series y películas. Y de otro, estamos cerrando acuerdos con Netflix o Movistar para que piensen en nuestros libros cuando pongan en marcha un proyecto. El último ha sido Gambito de Dama. Esa serie está basada en un libro de nuestro catálogo. O la serie Dime quién soy, de Julia Navarro, inspirada en un gran éxito editorial.

—Imagine ahora a unos niños o jóvenes que acabarán convirtiéndose en sus futuros clientes ¿Cómo se acerca a este segmento de clientes un grupo editorial como el suyo?

—Siempre que abordamos el futuro del libro pensamos en niños y jóvenes. Penguin Random House considera prioritario este segmento. En la crisis financiera del 2008 el único segmento que no dejó de crecer fue el infantil y juvenil. De entrada, esta reflexión es un enorme ejercicio de responsabilidad. Es decir, ¿qué contenido les ofrecemos? De otro ¿cómo captamos su atención cuando pasan todo el día con los aparatos y las redes sociales? Nos hemos dado cuenta de que están creciendo los contenidos asociados a la gente que está muy presente en las redes sociales. Pero ojo: no todo vale. Solo aquello que aporte calidad y valores. Es el caso, por ejemplo, de lo que hicimos con Martina, una serie de lectura para chicos y chicas jóvenes de diez a doce años basado en una persona muy famosa de redes sociales que desarrolla este proyecto.

—¿Cómo se consiguen más lectores?

—Solo si somos capaces de hallar contenidos interesantes y sabemos explicarlos y presentarlos. Una vez encontradas las buenas historias, editadas como se merecen y comercializadas con inteligencia la gente compra libros. Luego hay algo importante para nosotros. Cada día estamos más comprometidos con la sostenibilidad medioambiental. Nuestras certificaciones no solo velan por el papel sino por toda la cadena de valor. Tenemos la certificación FSC desde 2014. Fuimos de los primeros en aplicarla y eso nos enorgullece.

—Barcelona, donde toman asiento los grandes grupos y buena parte de las mejores editoriales, aspiró siempre a ser la capital mundial del libro en español. ¿Cómo se conjuga eso con una parte de aquella región que abraza aspiraciones independentistas? —Si algo ha demostrado el año que hemos pasado es que el territorio ya no es importante. Lo verdaderamente importante es el mundo de las ideas. Barcelona es la capital mundial de la edición en español. Pero esa capitalidad está compartida con otras ciudades que buscan las mismas ideas compartidas.