Nada será igual

Cambios, desafíos y oportunidades para la industria editorial en América Latina

El coronavirus llegó a América Latina a finales de febrero y nos obligó a improvisar en nuestras agendas de vida un año completamente diferente y único en la historia. La industria editorial no estuvo exenta a sus efectos, y atravesó estos siete meses con situaciones algo dicotómicas que nos invitan a reflexionar y pensar sobre cómo podría ser su futuro próximo. Aunque se auguró una enorme tragedia desde que se inició, en gran medida lo que demostró el sector editorial fue una poderosa resiliencia, elemento que está en su ADN casi desde sus orígenes.

Durante marzo y abril el cierre total de las librerías físicas en todos los países de América Latina provocó una caída abrupta en la venta de libros y obligó a las editoriales a posponer, redefinir y reprogramar su plan de novedades. Es sumamente difícil obtener cifras precisas sobre el impacto real de esta caída en términos económicos (el desarrollo e implementación de sistemas de intercambio de información confiables es una gran deuda en este sector), pero se estima que las ventas en América Latina durante el periodo inicial de la cuarentena apenas llegaron a ser el veinte por ciento de lo que fueron en 2019 en el mismo periodo. Al cierre de las librerías, se sumó la ausencia física de los principales eventos culturales que suelen desarrollarse en esos meses y que forman parte de una agenda que es vital para el sector: la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires y la Feria Internacional del Libro de Bogotá. Ambas fueron de las primeras del año en comenzar a explorar qué significaba desarrollar una feria en formato virtual. Y a pesar de presentar interesantes propuestas, no lograron suplir el efecto económico que suelen generar: cerca de 6.5 millones de dólares en el caso de la feria de Buenos Aires en ventas de libros, de acuerdo con el reciente informe presentado por la Fundación El Libro. 

La situación dejó un daño económico profundo en todo el tejido, principal razón que llevó a los gremios y cámaras a reclamar medidas urgentes a los gobiernos, que se convirtieron en algunos casos en créditos blandos, subsidios y baja o condonación de impuestos. En Argentina, por ejemplo, el registro de novedades cayó un sesenta por ciento comparado con el año 2019 —un año que ya de por sí no había sido bueno para el sector por motivos de coyuntura local— y la impresión de ejemplares para el total del año se espera que sea un treinta y cinco por ciento a un cuarenta por ciento inferior. En México la caída de facturación en el mes de abril (donde la situación fue la más grave) estuvo cerca del setenta por ciento, para después disfrutar de un pequeño repunte. Un escenario similar encontramos en cada país del continente, donde las medidas adoptadas para enfrentar a la pandemia fueron relativamente similares.

El e-commerce como salvavidas

La caída económica fue muy profunda, y nada indica que se producirá una recuperación similar a la que vemos ahora mismo en los principales mercados de Europa (en forma de “V”), sino que será mucho más lenta y menos prominente. Pero después de siete meses, y a pesar de estos oscuros números, podemos encontrar ciertos elementos que hacen posible que hoy la industria siga de pie. Y más aún: que permita pensar que su dinámica de funcionamiento será muy diferente cuando la pandemia termine. El lector, de hecho, fue el actor fue el eje central que permitió que esto suceda. En sus casas, con un mayor tiempo disponible, los lectores necesitaron y exigieron seguir accediendo a libros para informarse, entretenerse, aprender y reflexionar. Fue la demanda de los lectores y la desesperación de poder generar algún tipo de ingreso, lo que llevó a las editoriales y librerías a romper sus prejuicios sobre el e-commerce y desarrollar toda clase de ingenio y creatividad para sobrevivir. Sin compensar en absoluto la estrepitosa caída en las ventas, el e-commerce fue una más que significativa ayuda para el sostenimiento. En esta área la industria no estaba preparada, y se probaron todo tipo de estrategias. Por ejemplo, entregar una edición del libro digital en forma gratuita hasta que el libro físico estuviera disponible para su entrega (algo que desarrolló muy bien Alfaomega, hoy Alpha Editorial, en Colombia), o bien la entrega de cupones prepagos con descuento para la adquisición de libros cuando estos fueran posibles de vender (especialmente aplicado por muchas librerías independientes). La mayoría de las librerías trabajaron su venta en forma algo casera, directamente desde un canal de whatsapp o vía instagram, sin tener una web donde se desarrollen las transacciones. Es el caso de la cadena Que Leo en Chile que aún hoy solo ofrece un canal de whatsapp como forma de venta, y utiliza los sistemas de delivery como PedidosYa para entrega de los libros. Poco a poco se comenzaron a romper estos pactos tácitos que suponen que una editorial no se puede vender en forma directa a sus lectores. Y el momento de mayor conflicto llegó: los grandes grupos editoriales comenzaron también a vender en forma directa a sus lectores. En Argentina, Planeta anunció en junio la venta de sus libros en forma directa en MercadoLibre. A partir de septiembre, Penguin Random House ha comenzado a vender en forma directa en México.

Hoy, seis meses después, nos encontramos con un e-commerce mucho más desarrollado que en el año 2019, lectores que adoptaron el hábito y editoriales y librerías que comenzaron a trabajar seriamente este canal.

Cambios en las estrategias de visibilidad

Además del efecto directamente económico, el cierre de las librerías físicas genera en realidad una profunda crisis en la forma de descubrimiento de los libros. Las librerías son mucho más que un mero espacio de comercialización de objetos. Son uno de los principales lugares de visibilidad de las novedades editoriales. En una encuesta nacional que se desarrolló en Argentina a más de siete mil personas (Cómo Leemos) surge que siete de cada diez personas van a una librería para “pasear, ver qué hay y descubrir su próxima lectura”. De hecho, es un comportamiento que también habita en un treinta por ciento de quienes leen libros digitales (que visitan una librería para descubrir cuál será su próxima descarga). En este sentido, la pandemia invita a reflexionar qué sucedió y qué sucederá en este sentido. Aún con librerías abiertas, quienes asisten lo hacen con mucho temor e ingresan al local solamente para retirar un pedido, lejos de esta fase exploratoria y de descubrimiento. Durante este periodo, las novedades dejaron su espacio entre los bestsellers a los libros de fondo, no solo porque cambiaron las reglas de visibilidad de los contenidos, sino porque además hubo muchos problemas en la logística y distribución de los libros. Esto llevó a otro de los grandes cambios que hemos visto emerger en la pandemia y es el aumento exponencial en la participación de las editoriales y librerías en las redes sociales, generando una enorme cantidad de eventos y encuentros en donde los propios editores, libreros y autores fueron los protagonistas. En algunos casos, con ideas más que ingeniosas, como consultorios de lectura, comunicados y clubes de lectura (en este punto es destacable la colonia de actividades por Whatsapp desarrollada por la editorial argentina Pequeño Editor y la reciente Feria de Editores Independientes que se desarrolló en forma virtual con vivos de horas de duración donde los propios editores estaban a disposición de los lectores para despejar dudas sobre las novedades editoriales o recomendar libros, intentando emular el trabajo que habitualmente se hace en la feria física. Tras muchos años, el trabajo de las editoriales en las redes sociales dejó de ser un mero compromiso, para convertirse en un eje central en la visibilidad de los libros y el encuentro de autores y lectores, buscando suplir de alguna forma el contacto físico y el descubrimiento que supone para el lector el recorrido en una librería.

El libro digital se desarrolla

Los libros digitales han sido el otro protagonista en este contexto. La creciente demanda en todo el mundo (se estima en cerca de un ciento cincuenta por ciento de crecimiento del negocio frente al 2019) y en particular en la región, forzó a muchas nuevas editoriales a redefinir sus acciones en este canal. Quienes no tenían sus libros digitalizados (hasta el año 2019 solo se digitalizaban el dieciocho por ciento de las novedades editoriales en América Latina), comenzaron a hacerlo y a establecer acuerdos de distribución. En Argentina, por ejemplo, más del sesenta por ciento de las novedades ya se registran en formato digital. Y quienes llegaron a la pandemia con su catálogo ya disponible en formato digital en la red sintieron el impacto positivo y el resultado de haber realizado esta labor en los años previos. Algunas editoriales, como Siglo XXI, se animaron a seguir publicando sus novedades editoriales solo en formato digital. Desde el lado de las plataformas, Scribd fue tal vez quien mejor sacó provecho de este contexto, ocupando en muchos momentos el segundo y primer lugar en generación de ingresos para las editoriales a partir de una agresiva estrategia de acceso gratuito a la plataforma por treinta días. Esto llevó a un acuerdo de exclusividad entre esta plataforma y Editorial Planeta, algo que hubiera sido improbable el año pasado cuando la mayoría de los grandes grupos daban la espalda a los modelos de suscripción.

Dropshipping + print on demand

Uno de los ejes de transformación más importante que hemos visto en este año en la industria fue la adopción del dropshipping, una técnica que ya es común en muchas otras industrias, y que en esencia permite que librerías y editoriales puedan vender sus catálogos, pero que la entrega de dichos productos a los lectores se realice desde depósito central (gestionado generalmente por un distribuidor de libros) garantizando que el servicio de entrega al lector directo sea el más eficiente, que siempre haya stock disponible y que todos los actores de la cadena se vean beneficiados en el desarrollo del comercio electrónico. Bookshop ha sido sin dudas el gran ejemplo de esto en Estados Unidos, y en América Latina comienza a ser urgente el desarrollo de estrategias similares. La más incipiente es la Red de Librerías Independientes desarrollada en México, impulsado por la cadena de librerías El Sotano.

Y ¿qué podemos hacer?

Cuando se presenta una crisis de esta magnitud como la que estamos viviendo, debemos preguntarnos en primer lugar si hay algo que esté en nuestras manos para cambiar o modificar aquello que la origina. Y en este caso la industria no tiene las herramientas para hacerlo. Luego debemos preguntarnos si esta crisis tiene una fecha definida o clara de finalización y si es imaginable poder volver a un punto anterior. En realidad, no lo podemos saber: nadie puede decir cuándo finalizará esta crisis. Ante un escenario de tal incertidumbre, la estrategia que el sector debe adoptar tiene que hacer foco en cómo desenvolverse en un contexto como el presente, tomando como base que nunca se volverá a un punto de retorno anterior. No hay una mejor forma de estar preparados. El contexto actual presenta una oportunidad única al sector de trabajar sobre aquellos ejes que han sido postergados durante largo tiempo: la creación de métodos que permitan generar información confiable sobre toda la cadena de comercialización del libro, el desarrollo de estrategias de contenidos multiformato (que incluya al libro en papel, al digital y al audiolibro), la presencia protagónica en línea de las editoriales y librerías (en redes sociales por ejemplo), la mejora en la eficiencia de la producción y logística de los libros (con la implementación de la impresión y distribución por demanda), entre otros puntos. Todo esto en línea con un objetivo: como construir una nueva red de valor que priorice al lector

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