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En esa circunstancia nos encontrábamos cuando en marzo del pasado año un acontecimiento inesperado cambió nuestras vidas de la noche a la mañana, y lo que veíamos como opciones futuristas respecto a diversas áreas de la sociedad (trabajo, consumo, ocio, salud…) se han convertido en nuestra realidad cotidiana, en gran parte gracias al desarrollo tecnológico de los últimos años.
Echando un vistazo al comportamiento del sector del libro ante esta realidad debemos considerar que, a pesar de la tremenda caída de ingresos en los primeros meses del confinamiento (marzo a junio), con un desplome en torno al setenta por ciento sobre las cifras de venta de 2019, el resultado al final de 2020 muestra que el sector del libro ha sido un claro ejemplo respecto a la famosa recuperación en V, con un cierre de año, en el caso de España, en el que las cifras de facturación incluso son superiores a las de 2019 (crecimiento entorno al dos por ciento).
Esta circunstancia, se ha repetido en similares términos en los países de nuestro entorno europeo, tal y como se mostraba en el seminario que organiza cada año la Fondazione Umberto ed Elisabetta Mauri, en el que se presentó el informe elaborado por Nielsen para la Asociación Italiana de Editores.
En este informe se reflejaba la siguiente evolución de mercado del libro en 2020 en varios países: Italia +2,4%, Alemania -2,3%, Francia -2%, Gran Bretaña +5,5%, Holanda, +7%… A estos datos podríamos sumar el de Estados Unidos (+8,2%), pero también el de Portugal (-19%), como elemento que contradice esta tendencia, cuestión sobre la que me detendré más adelante.
El sector ha sabido aguantar
Así pues, parece que, en términos generales, y considerando las cifras macro del mercado, el sector del libro ha resistido con bastante solvencia el embate de la crisis sanitaria y de consumo de 2020, superando circunstancias como el cierre obligado de librerías durante varios meses, así como la cancelación de eventos y ferias clave para el sector. Esperemos que la evolución del mercado el presente año pueda aprovechar este empuje.
Si bien, a pesar de estos buenos datos como sector en un año tan complicado, cuando entramos en el detalle de los canales de comercialización del libro, es cuando comprobamos el auténtico efecto disruptivo, que el 2020 ha provocado, y que se centra, fundamentalmente, en el gran crecimiento del canal de comercio electrónico de libros impresos, que ya partía de una evolución al alza en los últimos años, pero que se ha acelerado en 2020 de forma evidente.
En la mayoría de los países antes citados, el crecimiento de este canal en 2020 se ha situado en el entorno del +12%, en lo que respecta a la cuota de mercado, lo que hace que, en algunos casos, ya se haya producido el “sorpasso” del canal digital frente al físico (caso de Polonia), y que en la mayoría de los países, incluido España, ya se sitúe en el entorno del 35% de cuota de mercado la venta de libros impresos a través de comercio electrónico.
La pregunta que se nos plantea es: ¿Qué ha supuesto esto para la red de librerías físicas? Según los datos generales disponibles, en muchos casos han sufrido una caída en sus cifras de facturación, que podemos cuantificar en el entorno del 20% en 2020, si bien, con variaciones, fundamentalmente en función de su grado de adaptación previo a la posibilidad de vender libros impresos a través de comercio electrónico.
Si trasladamos esta reflexión al ámbito de un país, el caso de Portugal que antes citaba, podría asimilarse en términos generales a este principio: menor desarrollo del comercio electrónico del libro, mayor caída en las cifras de facturación en 2020, respecto al año anterior.
¿Quiénes se han beneficiado?
La otra cara de la moneda es el de las grandes beneficiadas de esta situación, que han sido, fundamentalmente, las plataformas puras de comercio electrónico, con Amazon a la cabeza en la mayoría de los mercados europeos. Así pues, esta circunstancia genera una situación de crisis (entendida como reto, pero a la vez oportunidad) para la librería como espacio físico, que considero debemos afrontar como sector, tratando de ayudar y colaborar desde el ámbito editorial y de la distribución, para favorecer el sostenimiento y desarrollo de la red librera, en un contexto actual en el que cualquier libro, ya sea impreso o digital, puede conseguirse cómodamente desde nuestro hogar, recibiéndolo en un plazo muy corto de tiempo.
A pesar de los cambios descritos, la librería no debe perder la perspectiva de su valor intrínseco como espacio físico, gestionada por libreros profesionales al frente. En este sentido, merece la pena recordar las ya clásicas 3 C que utiliza como referencia el profesor de Harvard, Ryan Raffaeli, en su análisis sobre el presente (y futuro) de las librerías en Estados Unidos, pero aplicable también a los mercados europeos. Estas son: Comunidad (referida a la interacción de la librería con el comercio del barrio y/o población), Curaduría (en cuanto a la selección de oferta, diferenciación, catálogo como librería…) y Conveniencia (respecto a la librería como lugar de encuentro para la comunidad de lectores). En este sentido, considero deberíamos agregar una cuarta C, la de Conexión, referida a la disposición de tecnología y herramientas, para garantizar a todos nuestros clientes (ya sea porque visitan la librería físicamente, o porque lo hace a través de nuestro escaparate virtual) el acceso a cualquier libro que requieran. El cliente que entra en una librería, o visita su espacio en Internet, no puede recibir un no por respuesta, ante la búsqueda de un título concreto. En otro caso, buscará alternativas por todos conocidas.
En este sentido, son fundamentales, y así se ha demostrado durante el pasado año, todas las herramientas desarrolladas por el sector en los últimos tiempos, y de las que, creo debemos sentirnos orgullosos en nuestro país, por el trabajo y esfuerzo aplicado desde las empresas y organizaciones.
Cuestiones como la disponibilidad de metadatos en tiempo y forma, el desarrollo de la impresión bajo demanda desde un ejemplar (con el añadido de las opciones de dar el salto a la autoedición por parte de la librería), el servicio directo al comprador desde el distribuidor / operador logístico en nombre de la librería, (Dropshipping), son aspectos que ya forman parte del día a día de la cadena de suministro de libros, y que, sin duda, se seguirán desarrollando, apoyadas en las herramientas sectoriales (Dilve, Sinli, Cegal en Red, Librired y Normas CSL).
De forma específica es necesario destacar los proyectos que, en el ámbito del comercio electrónico, se han desarrollado por parte de las librerías, y en especial todostuslibros.com (TTL) como referente fundamental, al tratarse de la plataforma creada por la Confederación de Librerías que en octubre de 2020, pasó de ser un servicio sobre disponibilidad de títulos en librería, a una plataforma de venta, contando cada vez un mayor número de librerías participantes de esta red.
Al respecto, me gustaría destacar la importancia de la complementariedad en los servicios de comercio electrónico que puede aportar cada librería de forma individual a su comunidad de clientes más cercana, junto al de las plataformas sectoriales, como TTL, o en otros países iniciativas similares como Bookshop o Shopdaheim.
Se trataría de llegar a todos los compradores posibles ofreciendo todos los títulos disponibles. Al respecto, son ya varias las iniciativas de colaboración entre distribuidores y especialmente pequeñas librerías, con desarrollos de sitios en Internet “marca blanca” que permiten a cualquier librería (especialmente a las más pequeñas y con menores recursos), incorporarse a la opción del comercio electrónico de forma fácil y con un coste reducido.
Todas estas propuestas y desarrollos no tendrían sentido, si no fueran acompañadas de una campaña de formación y capacitación sobre herramientas tecnológicas del sector, técnicas de venta en comercio electrónico, marketing digital, creación de comunidades de clientes… En definitiva, se trata de aprovechar las oportunidades que brinda este nuevo escenario, el de la digitalización de procesos de toda la cadena de suministro del libro, sin perder nunca la referencia del espacio físico que representa la librería, la interacción con sus clientes, y el papel del librero como prescriptor y mediador, ya que se trata de los valores diferenciales que definen y fortalecen a la librería frente a otros canales de venta.
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