La influencia de TikTok en las ventas de libros en el Reino Unido crece rápidamente aunque aún es pequeña

En un nuevo estudio publicado el pasado miércoles, 22 de marzo, Nielsen Books ha llegado a la conclusión de que la influencia de TikTok en las ventas directas de libros en el Reino Unido es aún relativamente pequeña, pero está creciendo rápidamente. El director de investigación de Nielsen Books, Steve Bohme, hizo una presentación sobre el mercado de las islas británicas y reveló que los consumidores del Reino Unido compraron un total de 348 millones de libros en 2022, en todos los formatos, incluidos los libros electrónicos. Sin embargo, solo el 3% de todos los libros comprados, unos 9 millones, fueron descubiertos originalmente en aplicaciones de vídeo (YouTube y TikTok). Esta cifra se refiere a usuarios que no conocían el libro y, por influencia de las plataformas, realizaron la compra.

Aunque es difícil establecer una cifra concreta sobre la influencia global de las plataformas en el mercado, Nielsen informa de que las ventas de libros con la palabra «TikTok» en sus subtítulos ascendieron aproximadamente a 46 millones de libras en 2022. Esta cifra se basa en datos de la lista de los 100.000 libros más vendidos e incluye obras de nombres como Colleen Hoover (15,9 millones de libras), Alice Oseman (9,9 millones de libras), Taylor Jenkins Reid ( 2,5 millones de libras), Karen McManus (2,0 millones de libras), Ali Hazelwood (1,4 millones de libras), Ana Huang (1,3 millones de libras) y Elena Armas (1,2 millones de libras).

Además, las ventas impulsadas por las aplicaciones de vídeo tienen un mayor alcance en un grupo demográfico muy influyente entre los compradores de libros: los jóvenes. Las mujeres de entre 13 y 34 años fueron las mayores compradoras de libros en 2022, con 83 millones de ventas. Este público es un 49% más propenso a utilizar TikTok y BookTok, además de impulsar géneros como el romántico y la ficción, ambos en positivo en 2022.

Nielsen señaló también que el uso de Instagram sigue estando por encima de TikTok para el grupo de edad más joven, con un 70% de los encuestados en esta categoría utilizando la aplicación. TikTok, sin embargo, sigue siendo la plataforma social de más rápido crecimiento. Algo que responde igualmente a la dinámica de estas redes sociales en las que Instagram se ha vuelto hegemónica, en principio por el desuso de Facebook, y en la que TikTok comienza a ganar terreno, como suele suceder con las novedades, entre los más jóvenes.

Si hablamos del mercado general del libro en el Reino Unido, en los últimos cinco años, la tendencia general ha sido una ligera contracción del volumen de ventas, mientras que el valor de los libros, es decir, el precio de las obras, ha aumentado. Esos 348 millones de unidades vendidas representan una caída del 2% en volumen desde 2018, pero el gasto en 2022 fue de 2.500 millones de libras, un 4% más en el quinquenio.

Las ventas en 2022 bajan entre un 4% y un 5% desde los máximos de 2020 y 2021, impulsados por la pandemia, aunque las perspectivas a largo plazo «siguen siendo positivas».

El crecimiento de los audiolibros, por su parte, se ralentizó respecto a los máximos anteriores, con 27 millones de compras de audiolibros por volumen. Incluso con este descenso, el volumen sigue representando un aumento de más del 50% en el consumo de estos productos desde 2018.

Los datos muestran que, aunque importantes para algunos sectores, los sitios de vídeo siguen siendo fuentes menos importantes para el descubrimiento general de libros que las recomendaciones de lectores anteriores (103 millones de libros), las tiendas físicas (63 millones de libros), el boca a boca (54 millones de libros) y los minoristas de libros en línea (48 millones de libros), con un descubrimiento a través de tiendas físicas que aumentó un 13% en 2022 en comparación con 2021.

Los sitios web pueden haber impulsado indirectamente otros métodos cada vez más influyentes de descubrimiento de libros, como las redes sociales (que Nielsen cuenta como plataformas como Facebook y Twitter) y la actividad de los autores. La influencia de los sitios de vídeo está creciendo rápidamente en comparación con otras fuentes: aumentaron un 38% en 2021 en términos de volumen de ventas en las que influyeron, representando el mayor crecimiento interanual en las categorías.

No obstante, es más que probable que la influencia de TikTok vaya aumentando aún más con el paso de los años y que aún nos encontremos muy lejos de su cenit ya que en los llamados booktokers la población, hoy por hoy más joven, siente sus recomendaciones al mismo nivel que la de lectores anteriores de la obra y les otorgan la autoridad que en franjas de edad más altas les otorgamos a las tiendas físicas, es decir, a las recomendaciones de nuestros libreros de confianza.