El audio y sus nuevos oyentes lectores

El público del audiolibro y el podcast está dispuesto a pagar por el uso antes que por la propiedad

La lectura digital no ha dejado de crecer. Y lo seguirá haciendo. En anteriores números de PW en Español subrayábamos su incremento constante, más aún después del confinamiento. Queremos seguir indagando en los porqués de dicho aumento y en los diferentes formatos digitales. En esta crónica prestamos especial atención al audio —audiolibros y podcast—. ¿Quién los escucha? ¿A qué público real llega? ¿Cuál será su crecimiento real?

La pregunta que conviene hacerse es si estos “oyentes lectores” son los mismos del libro en formato papel y electrónico y si diversifican los modos de lectur. O si el hecho del incremento del público del audio conlleva que la existencia de “nuevos lectores” que antes no leían o leían lo hacían de forma puntual. Para ello es necesario partir de los datos de diferentes informes del sector del libro, con la mirada puesta en el audiolibroy podcast ofertado a través de las plataformas de suscripción y streaming.

Según el último Barómetro de los hábitos de lectura y compra de libros de la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), con datos de 2020, el 68,8 por ciento de la población española leyó libros. Sobre al perfil de los consumidores, el grupo demográfico joven es dominante entre los usuarios de audiolibros, con el rango de edad de 18 a 44 como el “rango óptimo”. Existen similitudes en los comportamientos de los usuarios en todos los territorios, con un ligero predominio de usuarios femeninos sobre los masculinos. 

¿Qué ha pasado en el año 2020? El consumo de contenidos en streaming despegó de forma exponencial en España a raíz del confinamiento, si bien en los últimos cinco años ya vivía un crecimiento constante. Este crecimiento, unido a la aparición de nuevas plataformas de suscripción ilimitada de audiolibros y podcasts de pago, como Audible o Podimo, indican que el consumo de contenidos en streaming se ha afianzado en los mercados en español. Este hecho se refleja en el aumento del mercado en las plataformas ya existentes: Es el caso de Storytel, Scribd o Nubico, entre otros.

En cuanto a los audiolibros, en este tiempo se ha abierto una brecha notable entre las ganancias de corta duración en las ventas de descargas inmediatamente después del inicio del confinamiento y el aumento, más sostenible a largo plazo, en el consumo de audiolibros bajo los modelos de suscripción. Es cierto que en el campo del audiolibro mercados como Estados Unidos, Alemania o Francia llevan ventaja, pero España se va acercando cada vez más a sus cifras de oyentes (lectores).

Más suscripciones

De hecho, el sesenta y cuatro por ciento del público de audiolibros se siente más conectado con las empresas con las que tienen una experiencia de suscripción directa en comparación con las empresas cuyos productos simplemente se compran como transacciones únicas. Esta práctica tiene un efecto acumulativo y cualitativo en la construcción de una relación entre las marcas y los consumidores. Conclusión: el público del audiolibro y el podcast está dispuesto a pagar por el uso antes que por la propiedad. Y ojo: Esta es una fórmula de consumo altamente extendida en el mundo digital.

 ¿Y qué ha pasado con los podcasts en España? En menor plazo de tiempo que en el audiolibro también han eclosionado. Es cierto que antes de la pandemia el mercado estaba creciendo mucho: los datos indicaban que el cuarenta por ciento de los españoles escuchaba algún podcast al mes. Pero ahora su crecimiento se ha incrementado en un 38%, situando a España entre los cinco países en consumo per cápita del formato audio. Según datos de Audible “se estima que en el mundo hay mil millones de oyentes de podcast, siendo los audiolibros, un segmento fundamental de ese sector”.

La difusión de audiolibros en plataformas que anteriormente se habían dirigido a oyentes de música, oyentes de podcasts y lectores de libros digitales (por ejemplo, Spotify, Apple Music, YouTube Music, Deezer, Tencent y Tidal) muestra cuán extendido está el fenómeno de los audiolibros, y cómo está atrayendo a un público que antes no se consideraban “lectores tradicionales de audiolibros”. Un dato al respecto: en enero de 2020 más de dos millones de suscriptores de plataforma de streaming de música (todos pensamos en Spotify, entre otros…) ya reproducían también audiolibros.

Estos datos indican que el consumo de todo tipo de contenidos culturales digitales a través de las plataformas de suscripción será parte de la “nueva normalidad” de la industria cultural debido a la irrupción de la pandemia.

Los soportes

En lo referente a los soportes para oír audiolibros y podcasts,los smartphones se han convertido en el número uno, utilizados entre el 76 por ciento y el 83 por ciento de los suscriptores. No obstante, los altavoces inteligentes también han entrado en juego y al menos los usuarios escuchan un audiolibro o podcast a la semana en estos aparatos, sin olvidarnos del público infantil en la escucha de cuentos.

En definitiva, los datos consultados suponen una excelente oportunidad para aprender sobre los cambios en los comportamientos de los consumidores (público lector) con la incorporación de tantos nuevos oyentes-lectores que se unen al mercado. Y ponen de manifiesto que los audiolibros y podcasts han llegado para quedarse y compiten por el tiempo que antes se empleada en escuchar música o radio.

¿Este nuevo público lector de audiolibros cambia el concepto de “lector” que se tenía hasta la fecha?Muchos dirán que sí y entraremos en las mismas polémicas que acontecieron con la aparición del libro digital. Pero nos gustaría terminar este artículo con el siguiente pensamiento: Leer obliga a imaginar, es decir a crear tus propias imágenes sobre un suceso, un paisaje, un episodio que hemos leído. Quisiera recordar aquí un hecho que ya es historia y que se refiere a esta idea de los nuevos lectores: la irrupción de un nuevo público lector que tuvo lugar tras la invención de la imprenta. Surgió entonces una nueva fórmula editorial, el pliego suelto —una hoja de papel doblada dos veces formando ocho páginas— que obligaba a la edición de textos muy breves y de fácil difusión popular: sucesos notables, canciones tradicionales o pequeños textos teatrales… La gran difusión alcanzada por los pliegos sueltos favoreció la presencia de la cultura en la vida cotidiana. Y todos ganaron…

¿No estamos ahora en el mismo “salto” tecnológico de la industria editorial? Ahora pasamos de la palabra escrita para ser leída, a la palabra escrita para ser escuchada, siendo lo que se lee o escucha el mismo contenido digital (el libro, la historia…). 

De nuevo, la revolución digital que estamos viviendo, como en su día supuso la revolución de la imprenta, difunde y hace más fácil el acceso a la cultura, atrae a un nuevo público que se sumará al carro de la lectura (ya sea leída o escuchada) para no abandonarla. Bienvenido sea siempre este nuevo público que incorpora el audio, porque solo hace crecer a la familia del universo lector. Y para dejar abierta la reflexión: nuestra sociedad del conocimiento debiera procurar una mejora de los hábitos lectores de su población en general, sea cual sea el soporte o formato de lectura. En definitiva, se trata de atender a la formación de los ciudadanos como lectores literarios ya en las primeras edades, en las que los cuidadores y mediadores (familia y profesores) seleccionan las lecturas sin caer en la fácil tentación de elegirlas por sus valores externos, sin “juzgar” la historia que contienen o la manera en que está contada esa historia. De esta forma, el camino recién iniciado por “los nuevos lectores”no se verá interrumpido con historias aburridas o impuestas, frenando así su motivación lectora. Esos futuros lectores configurarán un espíritu crítico que no solo nos llevará a mejores lectores sino a mejores ciudadanos y personas.

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